Fimm praktísk atriði varðandi eldri borgara og stafræna markaðssetningu

Vegna gamaldags hugsunarháttar og áður misheppnaðra herferða er oft horft framhjá eldri borgurum sem mögulegum viðskiptavinum. Það gerir það að verkum að mörg fyrirtæki verða af verðmætum sem þau gætu skapað í gegnum þennan markhóp. 

Í ljósi þess að fjórðungur 75 ára fólks og eldra notar spjaldtölvur og helmingur þess er með prófíl á samfélagsmiðlum er tímabært að endurhugsa markaðssetningu til þessa hóps og byrja að taka það með í reikninginn þegar kemur að herferðum á samfélagsmiðlum. Við erum jú öll að eldast!

Við ætlum aðeins að grennslast fyrir um algenga misskilninga um tækifæri í markaðssetningu til eldra fólks og áreiðanlegar aðferðir við að ná til þeirra í stafrænum herferðum.

1. Markaðssetning til eldri borgara á ekki bara að vera stíluð á aðstandendur og áhrifavalda

Það eru ótal tækifæri þegar kemur að aðstandendum og áhrifavöldum í lífi eldri borgara (t.d. sonur, dóttir, aðrir fjölskyldumeðlimir, samstarfsfólk, fréttatíminn, áhrifavaldar utan netsins o.s.frv.) sem er kafli út af fyrir sig þegar kemur að því að ná árangri í herferðum sem eru stílaðar á eldra fólk. En málið er hins vegar að það er ekki ráðlegt að horfa framhjá einstaklingum 60 ára og eldri. Aðstandendur og áhrifavaldar eiga frekar að vera stuðningur við að ná auknum árangri. 

Nýjasta könnun Ofcom („Adults: Media use and attitudes report 2019”) sýnir fram á að:

55 – 64 ára:

  • 96% nota farsíma
  • 43% horfa á efni á streymisveitum
  • 58% eru með prófíl á samfélagsmiðlum

65 – 74 ára:

  • 92% nota farsíma
  • 34% horfa á efni á streymisveitum að eigin vali
  • 34% eru með prófíl á samfélagsmiðlum

75 ára og eldri:

  • 81% nota farsíma
  • 22% horfa á efni á streymisveitum
  • 20% eru með prófíl á samfélagsmiðlum

Það sem þetta segir markaðsfólki er að beinn aðgangur að eldri borgurum næst í gegnum:

  • Markaðssetningu gegnum síma/SMS og snjallsíma
  • Önnur vaxandi mið eins og myndbanda- og samfélagsmiðlamarkaðssetningu. 

Á meðan markhóparnir eldast og áherslan á símtæknina minnkar (aðalega vegna aukins sjónvarpsáhorfs hjá 50 ára og eldri) er notkun á símum, spjaldtölvum og annarri tækni enn mikil og vaxandi á hverju ári. 

Fyrir markaðsfólk þýðir þetta aukna áherslu á að markaðssetja beint til neytandans og taka hann þannig fram yfir áhrifavaldana í lífi hans. 

Í raun sýnir þetta fram á að það að nota efni sérstaklega gert fyrir snjallsíma og setja það í fyrsta sæti, gera netsíður snjallsímavænar og sníða allt viðmót að símunum er rétt eins mikilvægt fyrir eldri borgara eins og yngri markhópa. 

2. Eldri borgarar eru tryggari neytendur og ólíklegri til að kanna aðra möguleika

Ofcom skýrslan segir einnig að tilhneigingin til að vafra um netið minnkar með árunum. 30% af netnotendum frá 16-24 ára segja að þeir hafi prófað margar netsíður og öpp sem þeir hafa aldrei prófað áður meðan hlutfallið fellur niður í 10% hjá þeim sem eru 55 ára og eldri. 

Fyrir markaðsfólk eykur þetta þörfina á að taka frumkvæði í að ná fyrst til samfélags eldri borgara með vörumerki, markaðsefni og innsýn inn í vörur áður en herjað er á yngri hópa. 

Eins og búast má við eru margar leiðir til að ná þessu markmiði. Nokkrar þeirra sem hafa gefið besta raun á undanförnum árum eru:

  • Samfélagsvinna og samstarf við hvers konar lífstílsmiðstöðvar
  • Markaðsefni sem er einskorðað við ákveðið svæði og samfélag
  • Ókeypis verkfæri, ráðgjöf og ábendingar
  • Aukin áhersla á hnökralaust ferðalag notandans milli nettengdra samskipta og ónettengdra samskipta. 
  • Stafræn einföldun og samþætting miðla.
  • Meiri fókus á afslætti og hvatningu í gegnum síma.
  • Aukin endurmarkaðsetning með uppfræðandi markaðsefni.

3. Upplifunin vegur þyngst

Það er áhugavert að sumt af því sem er nýjast í netheimum, svo sem sérsniðið markaðsefni og það að laga kaupferlið og notendaupplifunina að hverjum og einum, lofar mjög góðu þegar kemur að eldri neytendum. Um leið og maður setur fókusinn aftur á einstaklinginn í markaðssetningu verður þetta mjög rökrétt. 

Eldri neytendur meta góða þjónustu, persónuleg tengsl og hefðbundin samskipti mikils. Um leið og þeir finna fyrir umhyggju og tengingu vilja þeir deila því með öðrum og endurtaka leikinn. 

Það eru til ýmsar nálganir sem hægt er að innleiða í markaðsherferðir sem styðja við þetta. Til dæmis:

Að brúa bilið milli hins nettengda og ónettengda í notendaupplifuninni. Enn fremur að halda markaðsskilaboðum samræmdum, auðskiljanlegum og þannig að þau geri neytandanum auðvelt fyrir að bregðast við. 

Að nota hvatningu til viðbragðs (Call To Action) eins og símtöl og einfalda eins smells ferla á netinu. 

Að blanda meiri hefðbundinni markaðssetningu saman við stafrænu markaðssetninguna, t.d. bæklingum, einblöðungum, hverfisblöðum og afsláttarkóðum.

Að gera kostum vörunnar greinargóð skil og hafa viðbrögðin sem fólk getur sýnt nákvæm. Hafa einfaldleikann eða KISS (keep it simple, stupid) lögmálið í huga.

4. Fjárfesting í uppfræðslu

Hvort sem er, á staðnum eða út á við í gegnum markaðsefni og auglýsingar, þarfnast eldri neytendur aukinna útskýringa og almennrar leiðsagnar í gegnum allt leitar- og kaupferlið. 

Það eru margar leiðir til að spara sér sporin eins og t.d. netbankar sem henta sextugum og eldri jafnvel enn betur en öðrum aldursflokkum. 

Samt sem áður eru margar hindranir til staðar eins og vanafesta, óvissa um öryggi netviðskipta og löngun til að eiga samræður utan netheima sem koma í veg fyrir að þessi hópur gangi til verks á netinu.

Með því að samþætta það nettengda og ónettengda í upplifun fólks má komast yfir þessar hindranir, sem og með auknum sýnileika í hefðbundnu prenti, t.a.m.:

Hverfisblöðum

Upplýsingabæklingum

Hvatningu utan netsins til að nýta sér net- og símaþjónustu

5. Markaðssetning til eldri borgara í gegnum YouTube (og myndbönd yfirleitt)

Samkvæmt könnun sem stafræna auglýsingastofan iProspect gerði má segja um „silfurvafrarana” (silver surfers) að:

Þeir sjá aldurinn ekki sem fyrirstöðu í að treysta á internetið (töluverður meirihluti finnur fyrir aukningu á internetnotkun með aldrinum).

Þeir eru að vafra um netið meira – 63% þeirra sem eru eldri en sjötugt verja 11-30 tímum á viku á netinu (sem er meira en hjá 60-69 ára, 50-59 ára og 30-49 ára gömlu fólki). 

Þeir horfa meira á sjónvarp á netinu og YouTube en áður var talið.

Í grein sem birtist um þessa könnun segir einnig:

„Streymisveitur eru einnig vinsælar hjá „silfurvöfrurunum“. 15% fólks á aldrinum 50-59 ára horfa á kvikmynd eða myndband á YouTube að minnsta kosti einu sinni á dag og 33% af fólki á aldrinum 60-69 ára á myndband á YouTube nokkrum sinnum í viku sem er sama hlutfall og hjá aldurshópnum 30-49 ára.”

En hvað þýðir þetta fyrir markaðsfólk? 

Myndbönd geta verið stærri hluti af markaðssetningu til eldra fólks. 

Myndbönd má nota til að útskýra hugtök, svipta hulunni af tækni og stuðla að breyttri hegðun hjá neytendum. 

Með notkun myndbanda geta vörumerki byggt upp traust meðal eldri neytenda, hvatt til hjarðhegðunar og brúað bilið milli nettengdrar og ónettengdrar upplifunar. 

Niðurstaðan

Samfélög eldast og eldra fólk verður sífellt tæknivæddara sem opnar á mikla (og heldur vannýtta) möguleika í markaðssetningu. Til að ná sem bestum árangri þarf markaðsfólk að einbeita sér að eldra fólkinu sjálfu frekar en áhrifavöldum í lífi þess. 

Kjarninn í þessari grein er mikilvægi þess að auka áhersluna á að ná til eldra fólks á undan samkeppnisaðilum þar sem það skiptir sjaldan um skoðun þegar það hefur fengið góða kynningu eða notið góðrar upplifunar. 

Við þetta bætast möguleikarnir sem upplýsandi og fræðandi efni gefa – sérstaklega þegar kemur að því að stýra eldra fólki að ákveðinni útkomu.

Annað sem vegur þungt er aukin markaðssetning með myndböndum og ónettengd upplifun sem ná má fram með myndböndum á netinu. 

Þessi grein er lauslega þýdd upp úr greininni „5 Practical Ways to Effectively Target Seniors in Digital Marketing“ eftir Lee Wilson sem byrtist á SEJ (Search Engine Journal) í júlí 2019. 

Siggi Svans
Co-Founder & Head of Digital
siggisvans@sahara.is
8654380
Um höfundinn

Sigurður Svansson er einn af stofnendum SAHARA. Í dag starfar hann sem yfirmaður stafrænnar deildar fyrirtækisins þar sem hann leiðir áfram fjölbreytt verkefni á vegum fyrirtækisins.