Áhrif samfélagsmiðla á kauphegðun

Með tilkomu internetsins heyra samskiptahindranir milli fyrirtækja og neytenda sögunni til. Á samfélagsmiðlum hafa neytendur og fyrirtæki öðlast sterkan vettvang til þess að tengjast, eiga samskipti og auka vörumerkjavitund. 

Það má segja að samfélagsmiðlar hafi hrint af stað byltingu í markaðssetningu þar sem neytandinn er við stjórnvölinn og ber auknar væntingar til fyrirtækja um gegnsæi. Nú eru hundruð þúsundir manna reiðubúin til að draga fyrirtæki til ábyrgðar hverju sinni og gefa ekkert undan, enda með frábæran vettvang til þess að láta í sér heyra og hafa áhrif! Þessi tengslavettvangur milli fyrirtækja og neytenda er hins vegar ekki eingöngu hliðhollur neytandanum heldur geta fyrirtæki byggt upp traust fylgjenda sinna og byggt upp langvarandi viðskiptasamband með því að sýna fyrirtækið út frá fleiri sjónarhornum, svo sem verkefnum sem snúa að samfélagslegri ábyrgð, vinnumenningu, viðburðum og öðrum mannlegum þáttum fyrirtækisins. Scott Levy, forstjóri Fuel Online orðar það réttilega: „Með tilkomu samfélagsmiðla eru vörumerki ekki lengur andlitslaus skrímsli.“

„Brands are no longer faceless monsters. There’s transparency and authenticity and a window behind the scenes. “

Samfélagsmiðlar eru samskiptamiðlar og vill það oft gleymast hjá fyrirtækjum. Vettvangurinn er til þess gerður að fólk geti átt í samskiptum við vini og vandamenn. Í raun og veru má líta svo á að fyrirtækjum hafi aldrei verið boðið í þetta partý, heldur mætt óboðin. Þess vegna skiptir miklu máli að haga sér eins og aðrir boðsgestir í stað þess að vera skrítni sölumaðurinn sem enginn þekkir eða vill tala við. Mikilvægt er að maður nýti hvert samtal til þess að kynnast hinum aðilunum og hafi eitthvað skemmtilegt og fróðlegt til málanna að leggja – hvort sem það er um mann sjálfan, vini manns (starfsfólkið), hvaðan maður kemur (uppruni og saga fyrirtækisins) eða aðra hluti sem tengist þeim á einhvern hátt án neinna væntinga um sölu. Þannig byggir maður upp traust samband sem leiðir til sölu. Hugmyndin á bak við þetta er að nota samfélagsmiðla ekki til að selja beint heldur til að bjóða upp á verðmæti fyrir fólk, t.d. mikilvægar upplýsingar, fróðleik eða skemmtun. 

„The whole idea is not to use social media as a selling platform but to provide value to people.“

Vefmiðillinn The Manifest kannaði 537 notendur samfélagsmiðla víðsvegar um Bandaríkin til að kanna hvernig samskiptum þeirra við vörumerki á samfélagsmiðlum væri háttað og hvernig þessi samskipti hefðu áhrif á kaupákvarðanir þeirra. 

Neytendur reyndust 52% líklegri til þess að kaupa af vörumerkjum sem þeir fylgdu á Facebook heldur en á Instagram, YouTube, Pinterest, Twitter, LinkedIn, Snapchat og Reddit samanlagt (48%).

Notkun samfélagsmiðla til að efla vörumerkjavitund og auglýsa vörur virkar, en fyrirtæki þurfa að ganga úr skugga um að þau séu að beina réttu markaðsefni að réttum markhóp á réttum samfélagsmiðli. T.d. getur verið mjög mismunandi á hvaða vettvangi best er að nálgast karla og konur. Meðan líklegra er að Facebook, Instagram og Pinterest hafi áhrif á kaupákvarðanir kvenna, þá er líklegra að YouTube og Twitter hafi áhrif á kaupákvarðanir karla.

Samkvæmt könnun vefmiðilsins The Manifest eru 56% kvenna líklegri til að smella á auglýsingu á Facebook og kaupa samanborið við 45% karla. Á Instagram eru 17% kvenna líklegri til að kaupa miðað við 12% karla og líklegt er að 14% kvenna kaupi frá Pinterest miðað við 3% karla. Að sama skapi eru 18% karla líklegri til þess að kaupa af Youtube miðað við 7% kvenna. 

Þó svo að karlar séu líklegri en konur til að kaupa eitthvað sem þeir hafa séð á YouTube og konur séu líklegri til að kaupa eitthvað sem þær hafa séð á Facebook eða Instagram þá þýðir það ekki að þessir kostir geti ekki höfðað til beggja kynja og fer málið þá að snúast um að sérsníða auglýsingarnar að hvorum markhópi fyrir sig. 

Þrátt fyrir að algrím (e. algorithm) Facebook gæti verið ábyrgt fyrir háu hlutfalli fólks sem segist vera líklegra til að kaupa af vörumerki sem það fylgi á Facebook, þá má velta fyrir sér hvort að þeir sem eru með meiri kaupmátt noti frekar Facebook því yngri kynslóðir virðast vera að fjarlægjast miðilinn og stefna meira í átt að sjónrænni miðlum eins og Instagram, Snapchat, YouTube og jafnvel Tiktok. Þegar þessar yngri kynslóðir öðlast meiri kaupmátt gæti verið að fyrirtæki muni finna fyrir að þessir sjónrænu miðlar skili frekari viðskiptum? 

Þegar öllu er á botninn hvolft snýst þetta um að vera búinn að byggja upp gott og traustvekjandi samband við neytandann þannig að hann þekki vörumerkið, skilji það og treysti því og sé þar af leiðandi líklegri og áhugasamari um að kaupa vöruna út frá auglýsingum.  

Þessu markmiði er t.d. hægt að ná með því að stilla upp herferð í nokkrum fösum sem er t.d. beint á þá sem líkar nú þegar við Facebook síðu eða þá sem hafa heimsótt vefsíðu innan ákveðinna tímamarka. Í hverjum fasa er neytandinn leiddur í gegnum ferli þar sem skilaboðin til hans snúast ekki að sölu á vöru eða þjónustu. 

Að lokum eftir að neytandi hefur farið í gegnum nokkra fasa og sýnt vörumerkinu áhuga kemur rúsínan í pylsuendanum, auglýsingin sjálf, hvort sem það er sala á vöru eða boð um skráningu á póstlista eða hvert sem markmiðið er. 

Við hjá SAHARA teljum þessa aðferð vænlega til vinnings bæði fyrir neytandann og fyrirtækið þar sem meginþungi herferðarinnar vinnur að því sigta út þá sem hafa áhuga á fyrirtækinu án þess að ýta að þeim óþarfa söluskilaboðum og styrkja þannig tilfinningatengsl þeirra við vörumerkið.

Heimild: https://themanifest.com/social-media/how-social-media-can-help-businesses-win-loyal-customers

Höfundur
Arna Þorsteinsdóttir

wp@tactica.is
Um höfundinn